2009年中�(guó)彩電行業(yè)以爆�(fā)式的增長(zhǎng)方式�(jìn)入平板時(shí)代,新的黃金�(shí)期已�(jīng)�(kāi)啟�2010年全球經(jīng)�(jì)的復(fù)蘇脆弱,仍有可能二次探底,而彩電行�(yè)波動(dòng)幅度加大、波�(dòng)周期變短。從中國(guó)彩電行業(yè)�(lái)看,奧維咨詢(AVC)認(rèn)為中�(guó)彩電行業(yè)�(dāng)前面臨的三大�(wèn)題與三大變化�
�(wèn)�1. 全球平板行業(yè)�(jìn)入不景氣周期。主要表�(xiàn)在以下兩�(gè)方面�
第一,歐美經(jīng)�(jì)尚未恢復(fù),電視市�(chǎng)低于�(yù)期。美�(guó)GDP增�10Q1�2.6%,10Q2放緩�1.6%。經(jīng)�(jì)�?qū)⒚媾R二次衰退和通貨緊縮等多重危�(xiǎn),失�(yè)率居高不下,一直在9.5%上下徘徊,且有�(jìn)一步走高趨 �(shì)。希臘主�(quán)債務(wù)危機(jī)為標(biāo)志的歐洲�(jīng)�(jì)仍處于低迷期,歐元區(qū)16�(guó)今年6月失�(yè)率為10%。經(jīng)�(jì)的不確定性導(dǎo)致歐美電視市�(chǎng)低于�(yù)期�10Q2北美TV出貨量環(huán)比增�(zhǎng)�1%,同比下�3%;北美消�(fèi)者對(duì)高端�(chǎn)品購(gòu)買欲望低于預(yù)期,�(dǎo)致北美市�(chǎng)增長(zhǎng)緩慢;歐洲對(duì)世界杯的�(yù)期過(guò)高導(dǎo)致存貨累積,市場(chǎng)增長(zhǎng)較低�
第二� 全球面板需求不足、價(jià)格快速下降,�(chǎn)能利用率大幅降低。從2010�4月份�(kāi)始全球面板采�(gòu)量同比成�(zhǎng)率非常低,基本維持在5%以下的增�(zhǎng)率,市場(chǎng)需求不足導(dǎo)致面板庫(kù)存迅速提高,引發(fā)面板�(jià)格從7月份以來(lái)的大幅下降。以32英寸面板為例,二季度以來(lái),價(jià)格下降幅度超�(guò)15%。為抑制面板�(jià)格的快速下降,5家主力面板廠商均不同程度的�(jìn)行限�(chǎn),導(dǎo)致面板產(chǎn)能利用率快速降低。奧維咨詢(AVC)預(yù)�(jì)10.Q3韓系面板商SEC和LGD的產(chǎn)能利用率下降�85%左右,臺(tái)系面板商AUO、CHIMEI、CPT的產(chǎn)能利用率下降�80%左右�
�(wèn)�2.中國(guó)平板電視市場(chǎng)增速�(jìn)一步放緩;主要表現(xiàn)如下�
第一,液晶電視市�(chǎng)�(guī)模增速明顯放緩。從2004-2009年中�(guó)液晶電視市場(chǎng)�(guī)模連續(xù)6年保�50%以上的增�(zhǎng)速度,特別是2009年超�(guò)100%的大幅增�(zhǎng)給市�(chǎng)增強(qiáng)了信心,也對(duì)未來(lái)保持超樂(lè)觀的預(yù)期,但是由于�(chǎn)品升�(jí)較慢和刺激政策效應(yīng)減弱�2010年增�(zhǎng)幅度大幅滑到50%一下。市�(chǎng)增長(zhǎng)幅度低于�(yù)期將�(dǎo)致銷售額增長(zhǎng)幅度不高,同�(shí)也會(huì)造成�(kù)存的積壓�
第二� �(chǎn)品升�(jí)換代不如�(yù)期�2010年LED背光液晶電視和網(wǎng)�(luò)電視(iTV)被廠商寄予厚望,但2010年上半年的銷售情況來(lái)看,均低于預(yù)期。LED主要是因?yàn)槭袌?chǎng)需求劇增,上游材料供應(yīng)不足,面板整�(jī)�(jià)格處于高位,加上�(guó)�(nèi)市場(chǎng)主要推動(dòng)商只有創(chuàng)維、海信和三星等企�(yè),競(jìng)�(zhēng)不夠充分,使得銷售略低于�(yù)期。網(wǎng)�(luò)電視(iTV)因受政策影響,�(wǎng)�(luò)電視�(nèi)容、應(yīng)用、增值服�(wù)等不夠豐富,�(duì)消費(fèi)者吸引力降低;同�(shí),產(chǎn)�(yè)鏈發(fā)展不均衡,各�(huán)節(jié)�(duì)�(wǎng)�(luò)電視的態(tài)度不一致;加之寬帶升級(jí)步伐相對(duì)緩慢,資�(fèi)居高不下;諸多因素作用造成�(wǎng)�(luò)電視(iTV)大幅低于市�(chǎng)銷售�
�(chǎn)品升�(jí)決定銷售�(jié)�(gòu)中高度產(chǎn)品的比重,高端產(chǎn)品銷售不如預(yù)期將�(huì)�(dǎo)致企�(yè)的毛利下降�
第三,政策效�(yīng)逐步遞減。首先是家電下鄉(xiāng)�(duì)三四�(jí)市場(chǎng)拉動(dòng)力在�(jīng)歷了一段時(shí)間快速增�(zhǎng)后,隨著政策維穩(wěn),趨于穩(wěn)步增�(zhǎng)階段;其次是以舊換新覆蓋范圍增加所�(chǎn)生的效果需要在下半年體�(xiàn)�
�(wèn)�3.中國(guó)彩電企業(yè)盈利難度加大;主要表�(xiàn)如下�
第一� 外資�(jià)格大幅下降,搶占城市市場(chǎng)份額;外資品牌中�(guó)市場(chǎng)策略�(diào)整,市場(chǎng)份額為年度首要市�(chǎng)目標(biāo),上半年低價(jià)攻勢(shì)明顯,國(guó)�(nèi)外均�(jià)差距僅為1.5倍,其中32�47�42“價(jià)格在1.2倍以下,在城市市�(chǎng)零售量份額快速提升,超過(guò)30%;從五一市場(chǎng)的均�(jià)情況看,�(guó)外品牌利用CCFL老產(chǎn)品促銷,新產(chǎn)品OEM成本�(yōu)�(shì),大幅侵占城市中低端市場(chǎng)�
第二� �(kù)存高位運(yùn)行,企業(yè)增量不增效。由于企�(yè)�(duì)市場(chǎng)�(yù)期過(guò)于樂(lè)觀,導(dǎo)致庫(kù)存高位運(yùn)行,跌價(jià)損失較大;同�(shí),受制于外資品牌終端�(chǎn)品價(jià)格大幅下降而不得不降低�(jià)格,致使2010年企�(yè)毛利大幅下降�
面對(duì)�(dāng)前的�(huán)境和存在的問(wèn)題,中國(guó)彩電行業(yè)如何�(fā)展?特別是在2010年Q4的旺季市�(chǎng)到來(lái),奧維咨詢(AVC)認(rèn)為存在以下三大變化:
“十一黃金周”能否扭�(zhuǎn)�(dāng)前的頹勢(shì)�
面板和整�(jī)�(jià)格持�(xù)下降能否有效激�(fā)消費(fèi)需求?
�(guó)�(nèi)企業(yè)盈利水平能否逐步改善�
變化1. “十一黃金周”能否扭�(zhuǎn)�(dāng)前的頹勢(shì)?奧維咨詢(AVC)認(rèn)為:“十一黃金周� 一定程度上降低�(kù)存,但未致安全水平,將保持在6-7周左右�
奧維咨詢(AVC)認(rèn)為面板降�(jià)及庫(kù)存高位導(dǎo)致的�(jià)格戰(zhàn)、雙節(jié)拆分、企�(yè)�(jīng)�(yíng)目標(biāo)壓力三大因素推動(dòng)2010年國(guó)慶規(guī)模創(chuàng)新高。奧維咨詢(AVC)預(yù)�(cè)�(jié)果如下:
2010年十一促銷期(9�20�-10�10日)彩電整體�(guī)模將�(dá)632�(wàn)�(tái),同比增�(zhǎng)25%;其中液晶電視將�(dá)567�(wàn)�(tái),同比增�(zhǎng)36%�
�(yù)�(jì)�(guó)�(nèi)主要品牌Q3面板采購(gòu)�800�(wàn)片,出貨�930�(wàn)�(tái),庫(kù)存有所下降,但仍保持在6-7周;
CCFL�(chǎn)品庫(kù)存主要在�(nóng)村市�(chǎng),“黃金周”的消化能力有限,奧維咨詢(AVC)預(yù)�(jì)�2010.Q4(農(nóng)村旺季)將得到有效消化;
變化2. 面板和整�(jī)�(jià)格持�(xù)下降能否有效激�(fā)消費(fèi)需求?奧維咨詢(AVC)認(rèn)為:需求將得到有效激化,市場(chǎng)�(guī)模仍將保持快速增�(zhǎng)�
奧維咨詢(AVC)認(rèn)為面板降�(jià)在未�(lái)一段時(shí)間保持低位,同時(shí)整機(jī)�(jià)格將出現(xiàn)較大幅度下降,特別是LED�3D電視;價(jià)格下降也將有效拉�(dòng)終端市場(chǎng)的需求�
低價(jià)激�(fā)需求,2010全年液晶零售量將�(dá)3360�(wàn)�(tái)�2011年仍將保�20%左右的快速增�(zhǎng)�
LED滲透率大幅提升,預(yù)�(jì)�2011年四季度滲透率將達(dá)�50%,2011年全年LED電視銷售�(guī)模將超過(guò)1500�(wàn)�(tái),其�32英寸及以下將超過(guò)50%�3D電視步入快車�
變化3. �(guó)�(nèi)企業(yè)盈利水平能否逐步改善?奧維咨詢(AVC)認(rèn)為:�(guó)�(nèi)企業(yè)的盈利狀況有望在2010.Q4改善�
隨著�(kù)存有效降低,跌價(jià)損失將迅速降低;
隨著面板�(jià)格的不斷下降,整�(jī)毛利水平逐步提升�
隨著LED電視滲透率的大幅提升,銷售�(jié)�(gòu)改善,利�(rùn)水平也將提高
�(guó)�(nèi)企業(yè)的盈利狀況有望在2010.Q4改善�
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