進入2021年第三季度以來,顯示面板產業已經“風聲鶴唳”。標志性的32英寸液晶面板,三季度底,較年中價格高點,已經下滑高達4成�——歷史上從未有過的液晶面板大跌價,進而是彩電市場大跌價,已經不可避免�
對此,業內人士指出,上游市場的價格變化,必然顯著影響不同技術門類產品的“市場既有結構”。特別是次世代OLED創新產品,可能因此進入“加速替�”的新階段�
液晶價格周期,成全了OLED電視
�2020�5月到2021�6月的13個月內,液晶面板等顯示上游核心部件,經過了一輪空前的牛市。受制于全球疫情影響,包括宅經濟、遠程辦公、居家辦公的需求場景的景氣,顯示面板全球市場井噴。同時,歐美等國家地區代表的貨幣寬松,對沖了疫情對購買力的壓縮,形成了一�“采購�”�
但是,顯然這些支撐液晶等顯示面板牛市的因素都不�“長期性規�”。因此,行業早就有相關判斷:�“透支�”成長的牛市背后,就是很快迎來“大熊�”。這是2021�6月份之后,顯示面板市場進入價格下行周期的基本邏輯�
不過,在這一輪特殊的周期性行情中,OLED面板是一個特例。首先,在液晶面板價格上漲的第一階段,OLED面板價格基本還處于下降通道;第二,進入2021年之后,OLED面板價格表現為企穩為主的微調。其中,僅僅�2021年第二季度,OLED面板有明顯的價格上漲。且在OLED面板價格上漲“尚未傳導到彩電終端價格之�”,液晶面板就進入價格下降周期,OLED面板價格上揚也順勢而止、甚至進入同步液晶面板價格下滑階段�
正因如此,今�8�10日,小米電視6 OLED正式發布,定位年輕人的第一臺OLED電視。價格方面,55寸零售價5699元,8�16日上�10點首發價僅僅4999元�——這是有史以來第一款售價低�5000元的大尺寸OLED電視機�
也就是說,拋開OLED面板的價格變化,單純的從終端彩電看,在這一輪強烈的液晶面板和液晶電視牛市周期中,OLED電視價格�“不斷下降”的。也正是借助�“價格”競爭力的持續增加,OLED電視的銷量不斷上升。預�2021�2020年OLED電視機全球出貨量增幅不會低于50%�
新玩家入場,OLED電視進入新時�
雖然OLED電視機銷量在2020年和2021年前三季度增長喜人,但是其在全球彩電圈的總量依然有限——究其原因則是“上游面板產能有限”。即LG是OLED彩電面板的唯一、有限供應商�
目前,LG的OLED面板產能主要是:2020年廣�8.5代OLED生產線量產后,滿產的月產能為6萬片玻璃基板;同時,2021年LG對這條線進行了擴產投資,使其最大產能達�9萬片;加上韓國坡州工廠的7萬片玻璃基板月產能,LG共計擁有OLED 8.5代線面板總體月產�16萬片�
這個產能規模如果采�55英寸+65英寸混切,考慮90%的產能利用率,可提供每年345萬塊55英寸面板+518萬塊65英寸面板。這個規模看似不少,但與2020年全球彩�2.3-2.4億的需求相比,依然很小�
同時,僅僅一家企業提供OLED彩電面板,也不利于全面的產品宣傳和市場競爭。不過這種LG獨大的格局,正在面臨變數:韓國媒體報道稱,三星顯示器公司將在今�11月投產QD-OLED面板,采�8.5代玻璃基板線,月產能估計可達3萬片。據洛圖科技(RUNTO)預測,考慮到良率,2022年QD-OLED電視面板的年出貨量為140萬片�
三星加入OLED電視面板市場,且采用與LG完全不同的路線:1.采用噴墨印刷技術�2.采用QD材料進行像素彩色化轉�——這將極大的改變OLED彩電面板行業的競爭格局,不僅是上游供應會進一步增加,同時也代表著全球彩電市場第一品牌三星會正式推出OLED電視機,也會帶動其它面板顯示巨頭加速OLED彩電面板項目的實施�
據業內分析,目前三星和LG正在全面關閉所有海內外液晶面板生產線。而這些騰退出來的玻璃基板產能和廠房空間,未來都將應用在OLED項目之上。考慮到此前,LG和三星長期是全球最大的液晶面板制造商之一,可見其未來OLED面板的投資規模究竟有多大。尤其結合手機用小尺寸OLED面板市場日趨飽和、競爭激烈,未來LG和三星的OLED項目投資必然更傾向于中型尺寸和大型尺寸產�——用領先技術對抗我國大陸和我國臺灣地區液晶面板產能,乃至于OLED小尺寸面板產能的成本優勢�
全面停產液晶面板和加速OLED中大尺寸面板布局,韓國面板巨頭正在帶給OLED電視市場新格局�”業內人士認為,三星在OLED彩電面板上的投產,將是OLED電視進入新發展階段的標志性轉折之一�
彩電需求萎縮周期將至,OLED差異化產品更勝一�
2021年中開始,彩電面板行業降價的背后,是行業需求進入“下滑周期”。業內人士認為,2020�6月開始的13個月牛市,產生的市場透支效應至少會持�2年時間。即未來一段時間,彩電行業整體市場難有起色�
液晶面板價格下跌、彩電需求萎縮,必然會影響到OLED電視產品。對此,一般的“線�”思維是OLED電視市場會承受更大壓力,市場恐怕會比較悲觀。但是,這種觀點忽視了�1.OLED電視目前依然是高價位高端電視,其始終處于不斷降價�“新技術替代初�”�2.OLED電視目前消費群具有技術上的熱愛和消費能力更高等特點,其消費行為和規律與彩電整體市場并不一致�
因此,筆者認為,OLED電視在行業逆勢下更可能的走勢是:持續價格降低下,高價格劣勢不斷縮小,對中高端市場吸引力持續提升;加之上游供給的增加,未來一段時間OLED電視普及率持續提升,甚至是加速提升�
OLED電視是高端差異化彩電產品,其市場規律更多遵循�‘奢侈�’規律�”行業專家指出,OLED電視現有的最大的普及障礙是供給不足,而不是與液晶電視的競爭關系。因此,液晶的降價周期,不僅不會導致OLED的可買價值下降,反而更會襯托OLED電視機的獨特消費價值:
中高端客戶首先需要的是產品的個性化、差異化。液晶彩電價格越是下跌,OLED電視的個性化、差異化越是明顯�”反之,在液晶面板缺貨、液晶電視漲價的階段,OLED電視的獨特性卻會更多被液晶壓制。即類似�2006-2008年液晶電視面對CRT電視的價格戰,不輸反贏的格局�
綜上所述,彩電行業周期正在進入嶄新階段,液晶面板周期也進入嶄新階段,更重要的是OLED上游供給進入雙品牌時代、甚至未來會有更多面板企業投資其中,這些變化匯聚成一個結論就是,OLED彩電正在不斷加速對液晶的替代進程——這個過程雖然目前還不夠快,但是卻會越來越快�
(本文根據投影時代網、騰訊新聞資料整理編輯)
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