智能�(jī)興起初期,聯(lián)�(fā)科因?yàn)榉磻?yīng)慢了一拍而損失慘重。在借助小米、華為等新晉品牌卷土重來(lái)后,他們又�(xué)�(xí)H&M的營(yíng)銷之道,向世人證明低�(jià)、流行和品質(zhì)可以同時(shí)存在,扭�(zhuǎn)�(lián)�(fā)科的“山寨”形象�
本刊記� 陳甘�
“你看了我們的新網(wǎng)站沒有,覺得怎么樣?”�(lián)�(fā)科技股份有限公司董事�(zhǎng)蔡明介說的是其官方網(wǎng)站剛剛完成了一次大改版�
�2014�2�24日起,聯(lián)�(fā)科沿用了七年的企�(yè)�(biāo)�(shí),由此前的藍(lán)色變成了橙黃色。在這�(gè)改變背后,蔡明介正在推�(jìn)一�(chǎng)公司形象的徹底轉(zhuǎn)變�
�?yàn)�?lián)�(fā)科在中國(guó)山寨�(jī)江湖中地位超群,蔡明介也被人叫做“山寨教父”。但看上去,他更像一�(gè)理工科老男生。蔡明介不喜歡收藏名畫,�(duì)手表也沒多大興趣。有�(shí)候,他還�(huì)被撞見在�(tái)灣清華大�(xué)相思湖,牽著太太的手一起散步�
許多年里,蔡明介總戴著一副方框眼鏡,頭發(fā)�(wú)論怎么收拾看上去都有點(diǎn)亂,喜歡穿藍(lán)色襯衣,�(lǐng)帶顏色不是黑色就是灰色�
讓人吃驚的是,細(xì)看之下,這�(gè)�(biāo)�(zhǔn)的理工科老男人最近竟然也有了些改變。今年出�(xiàn)在公眾面前的蔡明介還是一件藍(lán)色襯衣,但胸前的�(lǐng)帶,換成了亮麗的黃色�
�(jù)蔡明介介紹,操刀�(wǎng)站改版的�2012年年底任命的首席�(yíng)銷官、瑞典人羅德尼斯。加入聯(lián)�(fā)科之前,羅德尼斯曾任職于愛立信和高通公司�
坊間一致認(rèn)為,招攬具有豐富�(jīng)�(yàn)的羅德尼斯等人,顯示了聯(lián)�(fā)科企圖向�(guó)際市�(chǎng)�(jìn)軍的決心�
2�24日,羅德尼斯�(xiàn)身在巴塞羅那舉行的MWC2014展會(huì)。他一身休閑裝扮,松開兩顆襯衣扣子,充滿自信地就名�“Everyday Genius(每一天,做自己的天才�”的新�(yíng)銷戰(zhàn)略侃侃而談,強(qiáng)�(diào)新興市場(chǎng)迅速膨脹的中產(chǎn)階級(jí)群體和他�?nèi)找嫣嵘�?gòu)買力�
完成了企�(yè)視覺系統(tǒng)的轉(zhuǎn)變后,聯(lián)�(fā)科還拍攝了新的宣傳視頻,并首次大舉啟用Facebook、Twitter、YouTube、Linkedin等新興社交工具,大打�(yíng)銷戰(zhàn)�
這一連串的營(yíng)銷策略轉(zhuǎn)向,�(lián)�(fā)科在去年醞釀了幾�(gè)月,7月正式啟�(dòng)。新加盟�(lián)�(fā)科的�(yíng)銷業(yè)�(wù)�(fù)�(zé)人都大有�(lái)頭�
其中,有曾任摩托羅拉手機(jī)部門副總�(jīng)理的布尚;有曾服�(wù)高�15年,�(fù)�(zé)高通首�(gè)處理器產(chǎn)品的泰勒;還有在�(tái)積電工作17年,曾任�(tái)積電日本分社副社�(zhǎng)的王碩仁�
最引人注目的是新出任聯(lián)�(fā)科全球營(yíng)銷傳播總�(jīng)理的瑞典人佩爾森,他曾服�(wù)于H&M、絕�(duì)
看起�(lái)佩爾森和�(lián)�(fā)科不該有任何交集。但身為跨品牌新媒體傳播高手,佩爾森�(rèn)為,�(lián)�(fā)科并不能�?yàn)樽陨淼土膬r(jià)格而導(dǎo)致產(chǎn)品性能被低估,這一�(diǎn)和快�(shí)尚領(lǐng)域的品牌訴求非常相似�
于是,佩爾森為聯(lián)�(fā)科找到了一�(gè)模板——H&M。在MWC2014上展示的�(lián)�(fā)科最新形象短片,正是由替H&M操刀廣告拍攝的團(tuán)�(duì)所制作�
佩爾森希望重新塑造過的聯(lián)�(fā)科品牌形象,不僅只是�(qiáng)�(diào)性價(jià)比,而是能夠像人們此前對(duì)H&M的評(píng)論那樣:重新定義平價(jià)�(shí)尚,印證流行、價(jià)格和�(zhì)量能夠同�(shí)存在�
這正是蔡明介一直以�(lái)所尋找的新�(biāo)簽。他今年已經(jīng)64歲,已經(jīng)在臺(tái)灣新竹研究了大半輩子半導(dǎo)體�
2013年,共有2.2億塊智能手機(jī)芯片�2000�(wàn)套平板電腦芯片從�(lián)�(fā)科位于各地代工廠的庫(kù)房出�(fā),裝入中�(guó)市場(chǎng)上一半以上手�(jī)和五分之一平板電腦中�
這些比指甲蓋還小的黑色方塊朝上的一面,�(wú)一例外都印著聯(lián)�(fā)科標(biāo)�——“MEDIATEK”八�(gè)英文字母�
但蔡明介自己從來(lái)不認(rèn)�“山寨教父”的身份,他最喜歡哈佛大學(xué)教授克里斯滕森所提出�“破壞式創(chuàng)�”概念,認(rèn)為聯(lián)�(fā)科重新定義了手機(jī)�
他也�(duì)自己的客戶自�“山寨手機(jī)”特別不以為然�“這樣做太不明智,用山寨機(jī)�(lái)形容自己,太�(jiǎn)化了,也太low value�”蔡明介說。他�(jiān)持認(rèn)�“山寨�(jī)”的名稱應(yīng)該用“白牌手機(jī)”�(lái)代替�
�(xiàn)在,蔡明介能�“洗白”�(lián)�(fā)科并為其涂上明亮的色彩,也得益于中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的變化�
今年年初,蔡明介被日�(jīng)新聞�(píng)選為“2014年推�(dòng)亞洲�(jīng)�(jì)圈重要企�(yè)CEO”,同�(shí)入選的還包括小米科技董事�(zhǎng)雷軍,小米正是聯(lián)�(fā)科在2013年突破高通防線的新客戶的典型代表�
在智能機(jī)�(shí)代,�(lián)�(fā)科的主要客戶,不再是中國(guó)南方那些沒有品牌、自�“山寨”的小廠商�
以小米為代表的新客戶,先于聯(lián)�(fā)科遠(yuǎn)�“山寨”,借助互聯(lián)�(wǎng),成為年輕一代喜愛的�(shí)尚品牌�
智能�(jī)�(fā)展初期,由于�(duì)市場(chǎng)判斷失誤,聯(lián)�(fā)科曾被老對(duì)手高通遠(yuǎn)�(yuǎn)甩落在身后,但現(xiàn)在得益于中國(guó)客戶的上佳表�(xiàn),市�(chǎng)重新向蔡明介走來(lái)�
2014年第一季度,聯(lián)�(fā)科來(lái)自中�(guó)一線和二線的手�(jī)制造商的新訂單超過50%。特別是�(nóng)歷新年過后,由于�(dān)心聯(lián)�(fā)科的供貨能力,其主力�(chǎn)�——四核手機(jī)芯片MT6582遭遇新一波搶�(gòu),所有庫(kù)存銷售一空。蔡明介不得不緊急組織生�(chǎn)、備貨�
�(dāng)然,從產(chǎn)品線上看,高通仍然占�(lǐng)著高端市�(chǎng)�
2013�11�20日,�(lián)�(fā)科在深圳�(fā)布了真八核處理器MT6592,此舉引�(fā)了芯片行�(yè)一�(chǎng)不大不小的口水戰(zhàn)�
“你不能把八�(gè)割草�(jī)的發(fā)�(dòng)�(jī)組裝到一起就說它�8缸的法拉利,這完全沒有任何意義�”高通高�(jí)副總裁錢德拉斯克曾如此炮轟聯(lián)�(fā)科的八核芯片�
�2014�3月,�(guó)�(chǎn)手機(jī)八核大戰(zhàn)從另一�(gè)�(cè)面證�(shí),不僅高通的抨擊落空,業(yè)界對(duì)于八核手�(jī)的慘淡預(yù)�(cè)也有些杞人憂天�
3�19日,小米�(fā)布了搭載MT6592的新�(jī)�——紅米Note,定�(jià)799元起。就在紅米Note上線前不久,“死磕”雷軍的華為移�(dòng)終端�(fù)�(zé)人余承東出招了,宣布原價(jià)1699元的華為榮耀3X將推出減配的“暢玩�”,定�(jià)998元。緊接著,聯(lián)想也推出相近配置�“黃金斗士S8”�
�(dāng)然,終端手機(jī)廠商打得頭破血流,真正的贏家除了手�(jī)用戶以外,還�“八核大佬”蔡明介�
�(jù)�(bào)道,榮耀3X暢玩�3�24日開啟預(yù)約后,在不到3天的�(shí)間內(nèi),預(yù)約人�(shù)已超�1000�(wàn),直逼紅米Note�1500�(wàn)人次。紅米也好,榮耀也好,同� Inside一�“MEDIATEK”芯�
�(duì)于蔡明介�(lái)說,要做的不是與高通比拼技�(shù),而是讓外界重新認(rèn)�(shí)中低端產(chǎn)品的�(jià)值。他說,自己2014年最大的愿望是打造聯(lián)�(fā)�“MTK inside”的全新形象,同時(shí)借助公司里這群剛剛到來(lái)的老外脫下頭上的那�“山寨王冠”�
說到“MTK inside”,蔡明介的目光落處,�(yīng)在更�(yuǎn)的地方�
“�(xiàn)在大家只看到手機(jī),但是聯(lián)�(fā)科還有平板計(jì)算機(jī)、電視、數(shù)碼相�(jī)等,以后可以串聯(lián)成數(shù)碼家庭平�(tái)�”追蹤�(lián)�(fā)科十余年的大和證券亞太科技(002540,股吧)�(chǎn)�(yè)研究部主管陳慧明說�
一�(gè)證據(jù)是,2013年以�(lái),蔡明介�
�(lián)�(fā)科的外籍軍團(tuán)
姓名:Johan Lodenius
職位:副總經(jīng)理兼首席�(yíng)銷官
履歷:先后供職于愛立信、高通,分別�(dān)任芯片設(shè)�(jì)研發(fā)工程師、資深產(chǎn)品營(yíng)銷副總經(jīng)理。之后,Johan Lodenius返回瑞典成立并管理多家公司,其中包括�(shù)字信�(hào)處理廠商Coresonic AB,該公司�2012年初被聯(lián)�(fā)科并�(gòu)�
姓名:Siegmund Redl
職位:歐洲區(qū)�(yíng)銷總�(jīng)�
履歷:擁有超�20年的歐洲�(wú)線通訊技�(shù)與市�(chǎng)�(jīng)�(yàn),在高通服�(wù)超過10年,其歐洲客戶網(wǎng)�(luò)的主要建立者。加入聯(lián)�(fā)科前,擔(dān)任LTE技�(shù)公司Altair Semiconductor總經(jīng)理�
姓名:Mohit Bhushan
職務(wù):北美營(yíng)銷總�(jīng)�
履歷:曾�(dān)任摩托羅拉移�(dòng)(Motorola Mobility)部門副總�(jīng)理�
姓名:Patrik Persson
職務(wù):全球營(yíng)銷傳播總�(jīng)�
履歷:曾服務(wù)于Absolut、Vodafone、H&M、IKEA等國(guó)際級(jí)企業(yè),還是世界知名的�(shù)字營(yíng)銷機(jī)�(gòu)Great Works共同�(chuàng)辦人之一�
姓名:Kristin Taylor
職務(wù):全球營(yíng)銷副總經(jīng)理,�(fù)�(zé)全球分析師關(guān)系及美國(guó)市場(chǎng)�(yíng)銷業(yè)�(wù)
履歷:曾服務(wù)高�(Qualcomm)�(zhǎng)�(dá)15年,�(fù)�(zé)高通第1�(xiàng)�(yùn)算產(chǎn)品;在離開高通前,主管高通全球分析師�(guān)系部門�(shù)年�
�(lián)�(fā)科的4G考驗(yàn)
今年是所謂的“4G手機(jī)元年”,聯(lián)�(fā)科不�(huì)�3G�(shí)代的開局落后�4G重演。今�2月,�(lián)�(fā)科推出了最新的4芯片,這比市場(chǎng)所�(yù)期的�(shí)間點(diǎn)提前一�(gè)季度。而且,聯(lián)�(fā)科在4G的布局是從自己的高端產(chǎn)品入手,不同�3G�(shí)代從低到高的市場(chǎng)策略。而高通的4G�(chǎn)品也早已入市,除了此前的800系列,也在同期推出更具性價(jià)比的驍龍400系列�
�(shí)際上,除了提前入市時(shí)間,雙方的競(jìng)�(zhēng)格局沒有太大變化�4G�(shí)代,�(lián)�(fā)科需要面�(duì)的主要問題仍然是專利匱乏。但�3G�(shí)代不同,包括博通、Marvell、三星、諾基亞和已�(jīng)被谷歌所收購(gòu)的摩托羅拉,乃至一些移�(dòng)�(yùn)�(yíng)商在�(nèi),都各自掌握著一定數(shù)量的專利,像WCDMA一樣專利高度集中在高通一家公司手上的情況,將很難�4G�(shí)代重�(xiàn)�
專利分散未必�(duì)�(lián)�(fā)科有利,高通由于握有大量專利可以與其他持有人�(jìn)行交叉授�(quán),聯(lián)�(fā)科則仍然處于被動(dòng)�
一直在手機(jī)芯片上采取跟隨策略的�(lián)�(fā)科,很難一朝轉(zhuǎn)型成研發(fā)型公司。相比聯(lián)�(fā)科,高通的技�(shù)�(yōu)�(shì)還是很大,聯(lián)�(fā)科只能繼�(xù)�(jiān)守性價(jià)比,通過市場(chǎng)策略追趕�
蔡明介一向反�“山寨”一詞�
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