“夫妻本無隔夜仇,床頭吵架床尾�”。這句話常用來形容投影�“品牌和渠�”之間的關(guān)系。但是,最近三年,這�(gè)話題成為了很多品牌和渠道企業(yè)的忌�——為什么呢?因?yàn)?ldquo;離婚�”越來越多。最近一起案例是日立教育投影再換伴侶�
渠道PK品牌,調(diào)和有困難,但依然“�”為貴
渠道和品牌之間關(guān)系的本質(zhì)是什么呢?特別像兩口子過日子。吵架和矛盾難以避免。但是,到頭來多�(shù)還是�“親親密密”,以和為貴�
一方面,渠道和品牌是整�(gè)投影�(chǎn)�(yè)兩�(gè)重大�(huán)節(jié),是�(gòu)成投影消�(fèi)的必須要素。沒有品牌可以不講渠道戰(zhàn)略;沒有渠道能不言品牌伙伴——二者誰也缺不了誰。這是一�(gè)行業(yè)專業(yè)分工的問題。既然是分工,就必然有區(qū)別和利益分割,這就是有矛盾的地方;同時(shí),既然是分工,那就少不了合作和對(duì)接,這是必然“以和為貴”的理由�
另一方面,縱向發(fā)展看,渠道和品牌都需�“�(duì)方穩(wěn)�”。一�(gè)�(shí)不時(shí)就換搭檔�“組合”,難以有�(zhǎng)期成就。事�(shí)上,�(guó)�(nèi)渠道大拿、品牌高手,操盤市場(chǎng)的秘訣之一就是“持續(xù)”的價(jià)值戰(zhàn)略。這一�(diǎn)決定了,品牌和渠道之間,誰都不愿�“沒事就換�(duì)�”�
但是,過去三年,�(guó)�(nèi)投影市場(chǎng)的渠道與品牌配合格局卻與以上分析恰恰相反——渠道和品牌之間的更迭,尤其是在重量級(jí)渠道市場(chǎng)頻發(fā)。這其中原因又在哪里呢�
夫妻不會(huì)自己拆臺(tái),離婚案必有外因
�(dāng)一�(duì)渠道和品牌組合形成伴侶關(guān)系時(shí),他們的目標(biāo)和價(jià)值觀一定是基本一致的:多賣產(chǎn)品、多賣貴的產(chǎn)品,做大共同蛋糕,并已經(jīng)確立分蛋糕的�(guī)則�——能夠�(dá)成合伙,就是“一致性超過矛盾�”。而且,從�(jīng)�(yíng)的最終價(jià)值:盈利,這點(diǎn)上看,渠道和品牌不具�“本質(zhì)沖突”的基�(chǔ)�
但是,在�(shí)�(xiàn)“賺錢”目標(biāo)的過程中�“方法卻是多樣”的。對(duì)于同一種方法,不同渠道和品牌理解不�(huì)完全相同。渠道與品牌建立合作�(guān)系時(shí),應(yīng)�(dāng)確立基本的市�(chǎng)策略,即賺錢方法。如果投影行�(yè)宏觀市場(chǎng)�(guī)律保持連續(xù)性,這種策略的可持續(xù)性就�(huì)很長(zhǎng)。那樣的�(shí)候,渠道品牌之間“黃金十年”的故事可以講了再講。但是,如果投影行業(yè)宏觀市場(chǎng)�(guī)律出�(xiàn)變化,較大的波動(dòng),渠道和品牌的策略選擇難以持�(xù)一致,矛盾就會(huì)升級(jí),離婚案就會(huì)“�(fā)�”�
或者是說,渠道和品牌之間的�(wěn)定性關(guān)系,與行�(yè)�(guī)律的�(wěn)定密切關(guān)�(lián)。近年來渠道與品牌分分合合的本質(zhì)�“投影圈不再是昨日模樣”。即外因最終促成了那些夫妻之間,矛盾升�(jí)超過�(jià)值一致性,并最終導(dǎo)致合作破裂�
不一樣的投影圈,新玩法的挑戰(zhàn)
過去三年,投影圈大規(guī)律的變革,出�(xiàn)在供給側(cè)和需求側(cè)兩�(gè)方面�
首先,供給側(cè)端,激光產(chǎn)品開始流行。這不是大問題。問題在于,在激光路線上不同企業(yè)走的深度不一樣。有些企�(yè),尤其是新秀品牌將激光作為唯一賭注在加碼;另一些國(guó)際巨頭則�(huì)選擇激光和汞燈的平衡策略;還有些企�(yè)�(duì)激光至今還在觀望狀�(tài)。但是,作為渠道,自然要沖在最前面,同�(shí)也極少有“技�(shù)路線失敗的后遺癥”顧慮。這就形成了品牌和渠道之間的不同認(rèn)知:渠道總是最愛最新技�(shù)和產(chǎn)品,品牌則往往有部分保留�
同時(shí),供給端,新興品牌和輕資�(chǎn)品牌的路線,在激光作用下加速了。本土投影創(chuàng)�(yè)者紛紛認(rèn)為,“巨頭品牌在新技�(shù)上的遲緩,是�(chuàng)�(yè)企業(yè)彎道超車的機(jī)�(huì)”。作為渠道商,他們不�(huì)眼看曾經(jīng)的市�(chǎng)份額被瓜分,如果既有體系�(nèi)品牌不能滿足“激光先�(jìn)供給的需�”,渠道自�(chuàng)品牌、或者引入激光新秀就成為必然。這構(gòu)成了渠道與傳�(tǒng)品牌之間的另一�(gè)矛盾�
第二,從需求側(cè)看,全球�(jīng)�(jì)的持�(xù)“比爛”�(shí)代還在繼�(xù)。即07年金融危�(jī)深層次的�(jié)�(gòu)失衡并未被解決。目前的狀�(tài)是壓制了急速爆�(fā),但病癥的緩慢發(fā)作導(dǎo)致了�(zhǎng)期市�(chǎng)的波�(dòng)性和低迷性。這一�(diǎn)主要影響了企�(yè)采購(gòu)、教育采�(gòu)的市�(chǎng)�(guī)則。一方面,企�(yè)用戶的首要目�(biāo)是壓低成本;另一方面,教育用戶,在高度成熟市�(chǎng)的飽和性凸顯、欠成熟市場(chǎng)的需求被壓制,只有中�(guó)這樣少數(shù)市場(chǎng)呈現(xiàn)出一定需求增�(zhǎng)�
或者說,全球投影市�(chǎng)的宏觀格局并非良好。在這樣的背景下,供給側(cè)的任何創(chuàng)新,都是加杠桿、加�(chǎn)能、加庫存,都是增加行�(yè)的內(nèi)�“熵�”�
第三,考慮供給�(cè)和需求的變化,還需要結(jié)合中�(guó)�(guó)情。從供給�(cè)看,激光的流行以中�(guó)市場(chǎng)為中心,中國(guó)占據(jù)了全球六七成激光投影的銷量。新秀品牌的崛起更是以中國(guó)市場(chǎng)為中心,幾乎所有行�(yè)新秀都來自國(guó)�(nèi)投影�(chǎn)�(yè)�
從需求側(cè)看,�(guó)�(nèi)市場(chǎng)面臨商用投影成熟度低于歐美的�(xiàn)狀,與�(jīng)�(jì)�(fā)展波�(dòng)、經(jīng)�(jì)增幅降檔并行的局面,這構(gòu)成了一�(gè)很大的需求抑制。同�(shí),國(guó)�(nèi)市場(chǎng)也面臨教育市�(chǎng)投影與交互平板的PK。作為平板顯示第一大國(guó),交互平板教�(xué)�(yīng)用比例,�(guó)�(nèi)市場(chǎng)全球最高。這種�(jìng)品對(duì)抗,事實(shí)性的蠶食了教育投影行�(yè)的規(guī)模�
基于以上的分析,可以給出如下�(jié)論:過去三年,投影產(chǎn)�(yè)最傳統(tǒng)的商教市�(chǎng),面臨供給端的增加和革新,與需求端的萎縮同步出�(xiàn)的困�——過去三年,如不計(jì)算微投市�(chǎng)的增量,�(guó)�(nèi)傳統(tǒng)投影�(chǎn)品市�(chǎng)是呈�(xiàn)萎縮格局的。這樣背景下,品牌和渠道求變的意識(shí)必然增強(qiáng),矛盾擴(kuò)大和公開化難以避免�
圍繞日系而來,那些問題并不偶�
過去三年的投影圈渠道更迭,日系陣�(yíng)占據(jù)了很重的分量。這種格局是必然的嗎?投影�(shí)代網(wǎng)分析�(rèn)為,這一�(xiàn)象最好的解釋�“樹大招風(fēng)”�
首先,日系品牌是�(guó)�(nèi)傳統(tǒng)投影格局中最大的受益者。具有品牌號(hào)召力、市�(chǎng)份額、技�(shù)和產(chǎn)品品�(zhì)等眾多領(lǐng)域的“�(yōu)�(shì)”。用句時(shí)髦的話說就是“既得利益�”。這種成績(jī)的存在,與日系自身的�(shí)力緊密相�(guān),也與日系擁有國(guó)�(nèi)投影圈最�(qiáng)渠道版圖有關(guān)系�
但是,既得利益者往往也會(huì)成為“新秀”的首要挑�(zhàn)方向。投影圈的新秀們,無論采用怎樣的市�(chǎng)策略、產(chǎn)品體系,都面臨一�(gè)問題,撼�(dòng)不了日系的地位,就不可能自己站穩(wěn)腳跟。這種矛盾�(jié)合激光新技�(shù)的發(fā)展,最終也要壓到渠道體系上�
第二,日系投影品牌,不僅是國(guó)�(nèi)的最大幫派,也是全球市場(chǎng)的最大幫派。全球市�(chǎng)�(shí)力雄厚,這本是好事。但是當(dāng)�(guó)�(nèi)投影圈在激光、教育、新秀品牌,乃至微投市�(chǎng)表現(xiàn)�“與全球市�(chǎng)截然不同的規(guī)�”�(shí),日系品牌必然由于其巨大的身軀,影響國(guó)�(nèi)市場(chǎng)的節(jié)奏轉(zhuǎn)換步伐。這�(gè)�(guī)律的反面�“船小好掉�”,但是日系恰恰是最大的那條船�
第三,日系投影品牌陣�(yíng)還有一�(gè)很大的特殊性。臺(tái)系資本背景的陣營(yíng)品牌,投影產(chǎn)品都是很重要的主�(yè)。這使得這些品牌必須從最高戰(zhàn)略上�(guān)注投影行�(yè)�(fēng)吹草�(dòng)。本土新秀,更是以�(dú)打投影產(chǎn)品線的形�(shì)出現(xiàn),投影戰(zhàn)略的成敗就是他們自己的生死問題。日系陣�(yíng)則幾乎都�“跨行�(yè)巨頭”——這在市場(chǎng)和技�(shù)�(wěn)�(tài)下,是實(shí)力的表現(xiàn);在市場(chǎng)波動(dòng)和技�(shù)更迭下,則形�“投影非品牌主�(yè)的決策尷�”。這�(gè)�(guī)律的最典型案例�“東芝投影的退市風(fēng)�”�
所以,日系品牌的強(qiáng)大有其好處,就是�(zhǎng)期穩(wěn)�(tài)下,他們一定是最大贏家;但是,也有其壞處,那就是行業(yè)波動(dòng)變革中,總會(huì)“大船有失靈活�”�#p#分頁�(biāo)�#e#
與之形成�(duì)比的是,投影圈的渠道,大多數(shù)具有很強(qiáng)的專�(yè)性:即便�(yè)�(wù)范圍較廣闊的,也僅僅是拓展到多媒體教�(xué)周邊、商�(wù)家電周邊等產(chǎn)品線。這使得,投影渠道在市�(chǎng)反饋上轉(zhuǎn)身更快,也有極大的需�“快速轉(zhuǎn)�”�——這就�(gòu)成了“�(guó)�(nèi)投影行業(yè)�(guī)律變革中,渠道與品牌步伐節(jié)奏不一致多�(fā)于日系的深層矛盾”�
分分合合,難�“�(tuán)�(jié)”才是目的
把渠道和品牌的關(guān)系比喻做夫妻,也就說�“只有�(tuán)�(jié)才符合這�(gè)行業(yè)的真正長(zhǎng)期利�”�
從過去三年渠道和品牌分合的核心矛盾,例如激光方向、新秀品牌、渠道自�(chuàng)品牌、市�(chǎng)壓力等角度看,每一�(gè)原因都不具有“�(zhàn)略性的�(zhǎng)期�”。即便最熱的激光概念,2017年也�(huì)�(jìn)�“亞成熟期”,即新秀和大佬之間的布局差異逐漸縮小,以至于沒有差別�
這種行業(yè)矛盾從發(fā)生到高潮再到重歸平衡的過程,正在塑造投影圈品牌和渠道關(guān)系更迭的最后一輪大變革。筆者相信,隨著品牌和渠道方向、策略和�(jià)值重定位的展開,一�(gè)�(wěn)定為主的品牌和渠道體系格局正在成為行業(yè)新選�(xiàng)�
俗話有言,合久必分、分久必合,矛盾波動(dòng)的周期律難以抗拒。投影圈�(jīng)過這一輪渠道、品牌分手大戲之后,“�”的高潮已�(jīng)在路上。也只有建立在長(zhǎng)期團(tuán)�(jié)之上的合作,才最終符合渠道的�(zhǎng)期利益、品牌的�(zhǎng)期利益、行�(yè)的長(zhǎng)期利益�
�(guān)注我�
公眾�(hào):china_tp
微信名稱:亞威資�
顯示行業(yè)頂級(jí)新媒�
掃一掃即可關(guān)注我�