前幾日群智咨詢(Sigmaintell)公布了我們的調查�(shù)�(jù)�2016年中國電視品牌全球出貨量將超越韓國品牌達到全球第一。而另一份我們(Sigmaintell)尚未公布的�(shù)�(jù)顯示�2016年中國大陸顯示面板廠商產(chǎn)能投入面積超過臺灣達到全球第二(如下圖)。再回想2016年發(fā)生的突發(fā)事件層出不窮,透過�(xiàn)象看本質,這些�(shù)�(jù)和事件的背后,給我們展�(xiàn)了怎樣的全球格局變化和競爭藍圖呢�
一、全球TV�(chǎn)�(yè)洗牌進入第三階段
全球電視�(chǎn)�(yè)的競爭是品牌間的競爭,終端市場的競爭,也是資源的�(zhàn)�。除了全球各大區(qū)域市場以�,面板是競爭的焦��
2009年至2012年是第一個階�,韓系品牌全面超越日系的階段。我們不能忘記,通過2008年金融危機后的第一階段品牌洗牌,日本品牌逐漸淡出市場。韓系品牌則以產(chǎn)�(yè)鏈競爭的�(yōu)勢帶動產(chǎn)品先�(fā)�(yōu)勢不斷斬獲佳績,�2012年韓系品牌的市場地位大大超過日系7個百分點�
2013年至2016年是第二個階�,中國大陸品牌趕超韓系品牌。與品牌競爭格局變化伴隨的是日本面板廠快速衰�,韓系面板廠站上全球面板�(yè)領導者地�,中國大陸面板廠列為后起之秀。歷史顯著的展現(xiàn)了品牌發(fā)展必須與資源�(fā)展同步這一�(guī)律(如下圖),第三階段自然不會跳出這個規(guī)��
2017年開始進入第三階段� 群智咨詢(Sigmaintell)認為,第三階段的品牌競爭將以三股力量為主導展開,分別是中國大陸、韓�、臺�。競爭也更趨于白熱化,特別表�(xiàn)在資源爭�??梢灶A見,第三階段的品牌競爭也將與面板�(chǎn)能競賽同時上��
二、三股力量角� �(chǎn)�(yè)鏈格局將重�
進入第三階段,我們預�,未�3~4年全球TV�(chǎn)�(yè)鏈格局將會重構。陸、韓、臺三股力量的角逐將逐漸改變原有�(chǎn)�(yè)格局�
(一)中國大陸加速成� 競爭與合作共�
中國大陸品牌�2016年全球市占率挺�34%�2016年中國TV品牌出貨量將首超韓國品牌躍居全球第一��2017年中國前三大品牌TCL、海信和�(chuàng)維三大品牌出貨計劃合計超�6000萬。另一個重點是代工�(yè)��2017年TCL、BOE VT的代工業(yè)務計劃合計也接近2000萬水平�
京東方秉�“DSH“的發(fā)展戰(zhàn)�,面板業(yè)務市占率已進入全球前三,帶動代工業(yè)務快速成長。隨著華星的�(chǎn)能擴�,TCL自有品牌和代工業(yè)務雙向開弓,同時與三�、海信建立戰(zhàn)略合作關�。著眼全球市�,可以預見中國品牌和代工廠將加速成�,品牌之間的競合關系將更多轉向資源互補和合作方面�
(二)臺灣并購有� 策略激�
臺灣廠商在發(fā)展品牌方面一直堅定前行。冠捷(TPV)并購飛利浦后,連續(xù)兩年保持了大幅增��2016年增幅將達到10%。鴻海并購夏�,盡�2016年夏普品牌出貨量延續(xù)下滑,但鴻海依然制定�2017�1000萬臺的目�。合并來看,2016年臺灣品牌方面也在全球取�9.3%的市占率�2017年目標更為積��
鴻海選擇把夏普品牌的重心放在中國市場。在“天虎專案”推動下,�(lián)合阿里巴巴和天貓,夏普開啟互�(lián)�(wǎng)模式。其途徑主要是通過天貓線上渠道,采�“硬件虧損,內容收�”模式來進行促銷。這一度在“�11”取得不錯的成績,但從”�12”的數(shù)�(jù)來看,其總銷售量僅有�2萬臺。在中國更為重要的線下市場其也不具優(yōu)�。因�,夏普品牌寄望于中國市場達成目標將面臨巨大不確定性�
(三)韓系擴大合� 維持競爭�
雖然韓系市占率下滑,但單一品牌來看,體量仍遠超中國大陸和臺灣品牌。隨著格局改變,韓系品牌在�(chǎn)�(yè)鏈一體化方面逐漸調整策略,通過多方�(zhàn)略合作、投資等手段尋求多元化合作。產(chǎn)�(yè)�(huán)境多�,韓廠的策略也將靈活調整和改��
�、產(chǎn)�(yè)鏈一體化的幾種模�
當前,提升產(chǎn)�(yè)鏈競爭力成為行業(yè)巨頭們一致的方向,但模式有所不同�
(一� 鴻海模式
我們年初在“鴻海并購夏普的專題分析報�”中曾預測,鴻海將有效整合夏普和群�(chuàng)的面板資�,以做大夏普品牌為出?�?,提升產(chǎn)�(yè)鏈競爭力。近期鴻海決定夏普面板全部留自用,停止對外供�,其策略動向符合預期�
今天,我們看到鴻海并購夏普后,通過面板、品�、渠道、價格等資源運作,期望短期內提升�(chǎn)�(yè)鏈競爭力。未�,我們更擔心的是其盈利模�。打通面板產(chǎn)�(yè)�、品牌到內容是一個很好的典范,但樂視債務危機充分證明:模式雖�,過于激進的促銷策略尤如拔苗助長、后期矛盾更�。相信不久之�,鴻海集團需要重整思路,來�(guī)劃夏普品牌的�(fā)展模�。而不論何種調整,都將給產(chǎn)�(yè)�(fā)展和市場供需帶來不小震動�
(二� 三星和LG模式
韓廠在產(chǎn)�(yè)鏈一體化模式方面較早完成部署,已�(jīng)實現(xiàn)從關鍵材�、設備、面板到品牌的一體化操作,未來的�(fā)展方向是維持競爭力。在技術方面,兩家韓廠未來將持�(xù)將重心放在先進技術開�(fā)和量�(chǎn)積累,三星方向是QLED, LG方向是AMOLED,技術路線雖有不同,但均是提供創(chuàng)新形�(tài)的TV顯示�(chǎn)�。在資源方面,品牌將擴大外部合作,強化對外部資源獲取能力;面板將以技術力帶動,擴大客�,維持溢價能力�
(三� 京東方和TCL模式
京東方和TCL的發(fā)展模式從初期的截然不同到未來將趨近相同。京東方初期自產(chǎn)�(yè)上游向下游布局,以面板�(yè)務帶動整機業(yè)務發(fā)�。TCL初期是自�(chǎn)�(yè)下游向上游布局,以整機�(yè)務帶動面板業(yè)�,但近年來華星競爭力提升后又以面板業(yè)務反哺整機業(yè)�。未來兩家中國廠商將提升面板和整機業(yè)務的�(lián)動性,形成雙向帶動�
(四� 其他
除以上三類以外,我們不可忽視中國電子(CEC)和冠捷(TPV)模式,CEC未來在面板產(chǎn)能的�(guī)劃非常積�,而所投資整機廠TPV為全球第一大TV代工廠,有較大形成一體化模式的潛力。另�,惠科也通過面板投資積極謀劃一體化模式�
四、產(chǎn)�(yè)鏈一體化的利與弊
群智咨詢(Sigmaintell)認為就�(chǎn)�(yè)鏈一體化模式來說,對任何企業(yè)都是一把雙刃劍�
首先,競爭力提升需要長效努力,非短期可達成。以品牌為例,三星也�、海信也好、創(chuàng)維也�,歷�(jīng)長期充分的自由市場競�,他們都積累了豐富的財富,包括:對不同區(qū)域消費者的理解、產(chǎn)品軟硬件開發(fā)、對渠道的掌�、制造和供應鏈能�、品牌建設等;持�(xù)維持競爭力背后所展現(xiàn)的是綜合實力�
其次,產(chǎn)�(yè)鏈一體化劣勢也很明顯,它造成�(chǎn)�(yè)鏈資源閉�(huán)運作,依賴內部市場的�(chǎn)�(yè)鏈將逐漸失去對外部市場變化的反應彈�,長期發(fā)展導致競爭力下降。因此,我們認為提升產(chǎn)�(yè)鏈競爭力要做的是平衡,平衡內部市場和外部市場的關�,不可偏廢其一�
再次,產(chǎn)�(yè)鏈一體化企業(yè)就如一艘大船,�??谌舫霈F(xiàn)瓶頸,對整個體系損傷非常大。如:產(chǎn)能過�、品牌策略調整等�,都將對自身供應鏈和�(chǎn)�(yè)正常供需造成傷害�#p#分頁標題#e#
最后,顯然它不是萬能的,三星關閉了一�7代線,夏普品牌也是受封閉的產(chǎn)�(yè)鏈模式拖累發(fā)展到被收�。我們認為產(chǎn)�(yè)鏈一體化模式與分工模式將長期并存,共同影響市場發(fā)��
�、新一輪的面板�(chǎn)能競賽將上演
剛剛提到第三階段的品牌洗牌將與面板產(chǎn)能競賽同時上�。鴻海想繼續(xù)投資G11�,惠科也積極�(guī)劃G11代;三星入股華星G11代線�…… �(jīng)�2016年大缺貨和面板價格快速上漲期的面板業(yè)者業(yè)大有跑步進入競賽期的節(jié)�。而各家瞄準的大多是產(chǎn)�(yè)鏈一體化競爭�,未來新一輪的�(chǎn)能淘汰和�(chǎn)�(yè)洗牌將不可避�。產(chǎn)�(yè)競爭就像一條生�(tài)�,生�(tài)鏈上能容納的主體是有限的,競爭是殘酷�,于是有廠商敗下�,有廠商成為生態(tài)鏈的主導者�
在這個環(huán)境中,對于身處產(chǎn)�(yè)鏈各個環(huán)節(jié)的企�(yè)來說,都�“�”�“�”并存,群智咨詢(Sigmaintell)提醒以下幾點:
1� 一體化推進初�,呈�(xiàn)大者恒大的趨勢,中小廠商的生存�(huán)境依然艱��
2� 一體化企業(yè)布局和控制產(chǎn)�(yè)鏈資源雖然重要,但也應顧及整體市場發(fā)展�
3� 中小企業(yè)應從自身利益點出�(fā),應提前做好資源和戰(zhàn)略規(guī)劃�
4� 未來市場供需波動將更為劇�,需密切關注市場的動�(tài)變化�
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